公交车身广告效果分析

经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的广告主所认可。 

　　然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。 

　　MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作， 对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。 

　　关于覆盖人口 

　　MPI引用2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究所说的 “上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个主要城市。 

　　发布量GRP 

　　谈到广告发布，就会碰到GRP即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP，在户外媒体应如何计算呢？ 

　　GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口） 

　　电视广告　假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GRP90。 

　　媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次； 

　　报纸广告　假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。 

　　60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，

　　媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次 

　　户外大牌　假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。 

　　10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90

　　媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次 

　　公交车广告　假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。 

　　15万人×60天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90

　　媒体覆盖总人次为 1,000万×90%＝900万人次。 

　　GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3％的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。 

　　再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本，由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。